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journal, storyInterview with Austin Austin
(2) Richard Austin

パッケージデザインの経緯/オーガニックの現状


リチャード・オースティンとベッシー・オースティンの父娘がイギリスの小さな町ノーフォークにて創業したオーガニックブランド Austin Austin。

アーティストであるクリスチャン・ニュービーのドローイングを起用したシンプルなパッケージは、従来のオーガニック製品には無かった革新的なデザインでした。
今ではその優れた品質や効能に並んでブランドの象徴となっている Austin Austin のパッケージデザイン。ところが当初はこれについて父娘で意見が分かれていたと言います。

第2回は前回に引き続き、父 リチャードに興味深いパッケージデザインの経緯や、個人的な関心ごと、オーガニック業界の現状などをお伺いしました。


 

3. Package design
 パッケージデザインについて

−−− ベッシーの提案である、売り文句を前面に出さないシンプルなパッケージについて、当初意見が割れたそうですね。ベッシーの提案についてどう思いましたか?
また市場の反応はいかがでしょうか。

 

リチャード: 最初にパッケージについてベッシーのアイデアを聞いた時には、商品の内容があまりにも伝わりにくいし、表現が控えめすぎると感じました。
私には自然食品の業界での経験もあったので、その市場で主流だったようにパッケージの前面で商品の美徳やこだわりを主張すべきだと思っていたのです。
でもベッシーの考えは違いました。彼女はパッケージの前面にアーティストの作品を使い、生活空間に置くものとして美しいものを創りたい。そして Austin Austin をもっと慎重な方法で自分たちの美学を伝えられるプロジェクトにしていきたいと考えていたのです。

私は知り合いのビジネス関連の経験者にアドバイスをもらったりもしましたが、彼らはみな私と同じく、パッケージ上でもっと自分たちの主張をアピールすべきだという意見でしたね。
しかし実際にベッシーの主張通りの製品が出来上がるにつれ、彼女が提案したブランドの見せ方が完全に正しかったと思い知らされました。そのことについて疑う余地がないのは、Austin Austin のこの2年の実績こそが証明しています。

 

−−− We’ve heard that there are pros and cons regarding adopting the simple packaging by Bessie’s proposal with not noticing too much description of appealing to Organics copy.
When you first heard about Bessie’s novel idea, what do you feel about her proposal?
And how was the market’s and people’s reaction about the simple packaging?

Richard: At first I felt that Bessie’s idea for our packaging was too subtle and understated. I wanted to shout out our virtues from the front of the pack and I knew from my experience that this is what is done in the marketplace. Bessie’s vision was different, she wanted to show the work of fine artists, she wanted to create a beautiful object and she wanted the beauty of the ethics that we bring to the project to be communicated in a more measured way. I took some advice from experienced business people that I knew and they agreed that we must shout out our claims on the box. As the design and the actual products came to life I realised that Bessie had been right in her way of seeing our brand and our experiences with Austin Austin over the past couple of years has proved that beyond doubt.
 


 

4. What you like
好きなこと、大切にしていること

−−− 好きなこと、大切にしていること
休日の過ごし方、趣味や好きなこと、大切にしていることを教えてください。

 

リチャード: 走るのが好きで、11回もフルマラソンを完走しています。チベット仏教にもとても興味があって、自分にとってはとても重要なものですね。サッカーも大好きですし(アストン・ヴィラFC や、もちろん地元のノリッジ・シティFC のファンです)、現代小説や60年代、70年代のサイケデリックミュージックも好きです。
今はベッシーが産んだ8ヶ月になる初の孫娘がいるので、今年はめいっぱいの愛情を孫に注ぎたいと思っています。

 

−−− What do you like to do in your spare time?
Please tell us about your holiday plan and your favorite items in your daily life, hobbies and what the most important thing to you is.

Richard: I like to run and have completed 11 marathons. I am very interested in the ideas of Tibetan Buddhism and these are very important to me. I also love football (Aston Villa and, of course, Norwich City), contemporary novels and the psychedelic music of the 60s and 70s. My first grand-daughter, Bessie’s daughter aged 8 months, is where I hope to focus plenty of attention this year.


 
5. Future prospects for Austin Austin
 今後の展望

−−− 長年自然素材のプロダクトを扱ってきて、お客さんや取り巻く状況に変化を感じますか?
 

リチャード: 何年も前に人々は自分たちの理解を深める方法として、オーガニックフードというものに辿り着いていました。月日が経ち、その明るい光は主流となっている「倫理的基準」が採用されることによっていくらか薄まってしまいました。

ここ最近では、オーガニック業界にも PR会社や不確かな効能を巧妙に表現するデザイナーたちが現れてきている風潮があります。誠実で優れたオーガニック製品が多くないと言いたいのではなく、消費者側もより鋭い鑑識眼を養う必要があると感じています。

 
−−− 今後 Austin Austin をどのようなブランドに育てていきたいですか。
 

リチャード: 明らかに COVID-19 のせいですべてのことが今ストップしている状態です。この状況が収束してすべてが落ち着いたら、既存の顧客の方々にも喜んでもらえそうな面白い新商品の開発を続けたいと思っています。新シリーズの詳細を語るにはまだ時期尚早なので控えますが、もうすぐ情報を解禁できるのを私たちも楽しみにしています。

 

−−− Back in the mid-70s, the wholefood and organics movement were pioneering new ways.
How would you say people’s perception of organic and natural produce has changed since launching Rainbow Wholefoods 40+ years ago to now?

Richard: Many years ago people came to Organic food as way of expanding their understanding. Over the years that bright light has been dimmed somewhat by the adoption of ‘ethical standards’ by the mainstream. There is a culture more recently of getting a PR company and smart designers to portray virtue that may not be there. That isn’t to say that there aren’t plenty of wonderful products around with integrity, just that one has to look with a rather more discerning eye.

−−− How is the brand looking to expand in the near future?

Richard: Obviously COVID-19 has put everything up in the air. When everything has settled down we intend to continue our development of some very interesting new lines which we feel will appeal to our existing customers. It’s a little too early to pass on the details but we look forward to sharing this information soon.

 


 
to be continued.
(1) Richard Austin −バックボーンとキャリア/家族とのものづくり
(2) Richard Austin −パッケージデザインの経緯/オーガニックの現状
(3) Bessie Austin  −Austin Austin の美学/香りのこと
(4) Bessie Austin  −アーティストとの仕事/娘との暮らし

≫ story TOPページ
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update: 2020.05.08

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